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互联网广告增速放缓,行业面临新挑战

发表时间:2021-12-17 11:53:05点击数:

过去几年,伴随着移动互联网快速发展,互联网广告市场长期保持高速增长。不过,今年第三季度以来,多家大型互联网公司互联网广告收入明显降速,腾讯、阿里巴巴、百度的互联网广告收入增速普遍降至个位数,引发市场关注。

 

在互联网广告增速放缓的同时,电梯广告为持续低迷的线下广告市场,带来了一抹亮色。公开信息显示,今年以来,已有多家电梯广告企业获得多轮融资,投资机构中,不乏大型互联网公司的身影。

 

互联网广告跑不动了?

 

不久前,国内头部互联网公司相继公布了2021年第三季度报告。其中,腾讯、百度、阿里巴巴来自广告的收入增速普遍显著放缓,引发了市场广泛关注。

 

以腾讯为例,今年第三季度,其网络广告业务收入为225亿元,同比增长5%;其中,主要来自腾讯新闻的媒体广告收入甚至下降了4%。而百度2021年第三季度来自在线营销的收入为195亿元,同比增速也降至6%。

 

过去几年,国内互联网广告市场出现爆发式增长,大型互联网公司成为其中最主要的受益者,互联网广告收入增速长期保持在两位数以上。

 

不过,2020年以来,互联网广告市场增速放缓趋势越来越显著。秒针营销科学院等发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,2020年,广告主数字营销投入实际增长16%,虽然增速高于预期的14%,但仍然创下2017年以来新低。

 

随着互联网广告市场规模不断扩大,高基数下增速放缓存在一定合理性。但多位业内人士接受证券时报记者采访表示,互联网广告增速放缓受到多方面因素影响。

 

“最现实的因素是,投放互联网广告比较多的几个重要行业,今年都受到了较大的政策冲击。比如在线教育、游戏、房地产等,下半年这些行业的投放都是有明显下滑的,肯定会拖累整个互联网广告市场的增长。”华南某数字营销企业高管张奇(化名)表示。

 

“监管政策是一方面。线上广告的本质是工具,这就意味着它一定是有瓶颈的,不可能无限增长。目前互联网用户数量已经接近饱和,意味着流量也到顶了,互联网广告的投放效率就会下滑,直接影响大家投放互联网广告的意愿。”喜屏传媒创始人姜东伟对记者表示。

 

火柴互动创始人史良平则认为,疫情也是重要影响因素。“受疫情影响,很多品牌都减少了广告预算,稳中求进。所以,互联网广告短期内收入增速下滑是必然的,也是正常的,随着经济形势变化,未来也会有所转变。”

 

对于广告收入增速放缓,腾讯公司也表示,主要是因为宏观环境受到挑战,以及部分重点广告主行业受到监管影响。腾讯预计,行业整体广告价格未来仍然可能疲弱。

 

电梯广告一枝独秀

 

在互联网广告增速放缓的同时,线下广告市场的处境却有所好转。在移动互联网时代,受到其他多种广告形式的冲击,线下广告市场长期处于低迷状态。但今年以来,电梯广告市场的快速增长,为线下广告市场带来了生机。

 

以今年10月数据为例,央视市场研究(ctr)监测数据显示,2021年10月,广告主在电梯lcd(液晶显示器)和电梯海报上的投放花费同比上涨均超过20%;其中,饮料、化妆品等投放大户,10月份在电梯lcd上的投放增幅均超过100%。

 

今年以来,多家电梯广告商获得融资。如9月份,新潮传媒获得京东领投的4亿美元融资;10月份,梯影科技继今年5月之后,再获新一轮融资。目前,两家电梯广告商背后的股东包括百度、腾讯、京东等多家大型互联网公司,电梯广告的价值已经被广泛认可。

 

史良平认为,过去一段时间,二手车、招聘平台、旅拍等许多品牌,通过电梯广告的粗暴打法一炮而红,证明了电梯广告的价值,也让许多新兴品牌、中小品牌看到了希望。电梯广告企业能够获得融资,正是因为品牌主和资本对于其市场前景都比较看好。

 

“电梯广告的曝光场景非常稳定,能够保证它的推广效果,另外现在很多品牌越来越讲究本地化、社区化服务,其面向的人群不需要很宽泛,如果通过线上获客,效率反而会下降。而电梯广告正好能弥补线上广告的一些缺点,它的增长逻辑十分清晰,这也是它受到追捧的原因。”张奇说。

 

“电梯广告确实是线下广告一个比较大的亮点。电梯广告受青睐,一个重要原因是它的市场还在稳步增长,而且未来还会有很大的市场空间。目前电梯广告的覆盖率还不高,尤其是三四线城市,还是一片空白。”姜东伟表示。

 

“互联网广告最大的优势是成本低,依靠巨大的流量实现低成本分发,而线下广告需要制作物料,人工更换刊物,成本太高了,所以以前线下广告打不过互联网广告是很正常的。”姜东伟表示,随着线下广告逐渐实现程序化、数字化,这种情况已明显改观。

 

“我们的电梯广告,通过物联网技术,可以实现在线更换物料,成本可以趋近于互联网广告。像我们有些广告屏幕成本能做到两块钱一天,这在以前看来,几乎是不可思议的,未来的线下广告肯定会越来越便宜。”姜东伟说。

 

在数字营销时代,传统线下广告的效果一直饱受质疑,从电梯广告开始的数字化、程序化改造,或许能为线下广告行业带来生机。

 

目前,向数字化、程序化转型,已成为电梯广告乃至线下广告企业的重要任务。包括分众传媒在内的电梯广告企业,都已在积极推进数字化进程。

 

行业面临新挑战

 

近年来,广告主对于广告效果、广告成本的追求不断提升,互联网广告越来越依赖算法实现精准推送。而日益严格的法律和监管政策,可能给依赖大数据和算法的互联网广告,带来不确定性。

 

2021年9月1日,《中华人民共和国数据安全法》正式实施;11月1日,《中华人民共和国个人信息保护法》正式实施。法律中对于个人信息与数据的获取、使用做出了相应规定,比如要求不得过度收集个人信息,禁止“大数据杀熟”,拒绝强制推送个性化广告等。

 

今年11月26日,国家市场监督管理总局公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,对互联网广告提出了更细致的要求,进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者的责任。

 

央视市场研究发布的报告指出,相关数据隐私安全法律法规,在未来一段时间内,必将对广告市场带来重要影响。央视市场研究总经理助理赵梅则表示,《个人信息保护法》的出台,对中国数字广告的影响,粗略估计将达到千亿级别,在法规之下,广告主可能面临与消费者暂时“失联”的挑战。

 

“规范化是互联网广告行业发展的明确方向,监管政策对互联网广告的影响肯定会有,但传导到市场端可能还需要一些时间。”张奇认为,新规短期内可能会影响广告投放的链路,提升技术门槛,进而导致短期内推广成本上升。“但是市场应该会有自我调节的能力,平台也会找到新的技术和方式适应新规,减轻政策带来的影响。”

 

“目前对于线下广告的要求反而没有线上严格,因此新的监管政策,对于线下广告可能没有太大影响,但对于互联网广告的影响还是比较大的。”姜东伟表示。

 

“现在头部互联网公司的最大问题是,除了广告以外,是否还能跑通其他的收入模式,比如像腾讯的游戏、电商等,如果未来依然只是依靠广告,可能它们都已经走到尽头了。互联网广告的巅峰已经过去了,增速下滑将是一种必然的趋势。”姜东伟说。


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